המטרה: מעורבות ארוכת טווח של לקוחות במוצרים שלנו 

המטרה: מעורבות ארוכת טווח של לקוחות במוצרים שלנו

בדרך להשגת מעורבות ארוכת טווח של לקוחותינו במוצרינו ישנם מספר שלבים, הראשון הוא הכנסת לקוח למאגר הלקוחות "המנוהלים". כל לקוח מתחיל בקניה ראשונה אבל רק אחרי שהוא בחר לחזור ולרכוש בפעם השנייה והפך ללקוח חוזר, רק אז אפשר להתייחס אליו כלקוח שלנו ולהתחיל ולהשקיע משאבים בכדי לנהל אותו ולשפר את רווחיותנו ממנו.

הצעד השני הוא מידע, הנדרש בכדי להפוך את רשימת הלקוחות לנכס עסקי אסטרטגי. בשביל להפוך רשימה לנכס צריך לנסות ולברר מידע רלוונטי לגבי הלקוחות, כמו: מהם הצרכים שלהם, הרצונות שלהם, היכולות הפיננסיות שלהם ומי הם- גיל, מצב משפחתי, עיסוק, דרך חיים. כשמדובר בלקוחות עסקיים צריך להשתדל וללמוד לאיזה ענף הלקוחות משתייכים, מה מחזור המכירות שלהם, מה מספר העובדים שלהם, מה מחזור הקניה ומיהם עובדי המפתח אצלם בארגון: המגדירים (מה צריך לקנות), המשפיעים (על מה קונים) והמחליטים (על ביצוע הקניה).

הרעיון הוא להמיר לקוחות רוכשים ללקוחות נאמנים. לקוחות נאמנים יקדמו עבורכם את המוצר, השרות או המותג- הם יספרו על שביעות רצונם למעגל מכריהם ויפנו אליכם לקוחות חדשים (בוודאי בימים אלה של רשתות חברתיות אשר מאיצות את תהליך העברת המידע).

אתם צריכים לחשוב, כשזה מגיע לחברה שלכם- למי "שייכים" הלקוחות? מי מנהל אותם? מי פועל ומפעיל עובדים אחרים כדי לרכוש את נאמנותם של הלקוחות? אלה לרוב אינן שאלות פשוטות. רוב החברות מאורגנות לפי מוצר או מותג. יש בסופר מנהל מעדנייה, מנהל קופות ומנהל מחלקת נון-פוד אבל הלקוח לא שייך למחלקה מסוימת אלא למכלול. ההשקעה בלקוח מתרכזת לרוב בפרסום ולעתים במחלקות שרות או תמיכת לקוחות אבל אין מחלקה להעמקת נאמנות לקוח, הרחבת סל המוצרים שרוכש הלקוח או בניית מעורבות הלקוח בעסק.

אתם חייבים להפקיד מישהו כאחראי על מערכת היחסים בין החברה ללקוח, עובד שמתוקף תפקידו חייב לוודא כי כל חלק בארגון מכוון לקוח. הרעיון בהגדרת אחראי בתחום הזה היא לא לשווק ללקוח יותר אלא לראות מה השתנה אצל הלקוח ולהשתנות איתו, כך ניתן לגדול יחד. הפתרון לא מצוי רק במבצעים והנחות, שכן אז צריך להיזהר מהוזלת תדמית המוצר ולהסתכן באבדן לקוחות היוקרה שלו כתוצאה מכך.

הלקוחות הטובים שלנו- אלה שקונים הרבה מאיתנו חייבים לקבל כבוד מאיתנו ויחס הולם, ולאו דווקא את מירב מאמצי השיווק שלנו. עם לקוחות הפרימיום עדיף להתמקד בשירות לקוחות מעולה, שרות לקוחות כל כך טוב שלא תעבור בראשם אפילו המחשבה על אפשרות לעבור מאיתנו למתחרים שלנו. רמת השירות צריכה להיות כזו שאין באפשרותנו להעניק אותה לכל לקוחותינו.

מאמצי השיווק צריכים להיות מכוונים ללקוחות הביניים- אלה שקונים מאיתנו אך בברור יכולים היו לקנות משמעותית יותר. לטובים שבהם ספרו כי הם כפסע מלהפוך ללקוחות הפרימיום וכמה להיות לקוח פרימיום זה נפלא וכדאי.

הלקוחות שבעינינו הם הכי פחות טובים, הם עדיין לקוחות. בדקו היטב למה הם אינם לקוחות טובים כרגע ואם יש ציפייה כי בעתיד המצב יהיה שונה השקיעו גם בהם. כולנו יודעים ששימור לקוחות זול ממציאת לקוח חדש והפיכתו ללקוח נאמן, בהרבה מקרים זה נכון גם אם התהליך לוקח שנים.

לסיכום: מצאו לקוחות, עזרו להם לחזור לרכישה שנייה ואז להפוך לחלק ממאגר הלקוחות העסקי-אסטרטגי שלכם, הגבירו את שביעות רצונם של לקוחותיכם וערך התמורה מהם יגדל לשנים ארוכות. בשורה התחתונה מה שחשוב הוא לא מספר הלקוחות אלא ההכנסה מלקוחות.